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（戰(zhàn)略家）

不久前，內(nèi)地有位企業(yè)家與我們談到一個(gè)有意思的事情，他花費(fèi)了數(shù)千萬，在一個(gè)別墅樓盤先后買了兩棟房子。促使他做出購買決策的不是別的什么不得了的原因，僅僅因?yàn)樾�區(qū)的物業(yè)幫他把他那些名貴的花木待弄都很好而已，在管理數(shù)千人的企業(yè)之余，他的愛好也就是擺弄擺弄花草了。

雖然看似是一件小事，但我們深深感觸到，這家開放商做的事情絕不是簡單的物業(yè)管理，而是通過顧客關(guān)注的接觸點(diǎn)，向顧客傳遞“品牌的可感知質(zhì)量”。

“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”認(rèn)為，“品牌的可感質(zhì)量”就是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品功能屬性、品牌文化、消費(fèi)者使用利益、情感利益等元素的綜合體驗(yàn)。因?yàn)楫a(chǎn)品只是品牌的實(shí)物平臺(tái)，而真正能夠令顧客對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴和忠誠感的品牌勢能，不是別的東西，而是既依附于產(chǎn)品，又超脫于產(chǎn)品之上的顧客感知價(jià)值。因此，為品牌打造強(qiáng)勢的可感質(zhì)量，是兌現(xiàn)品牌給顧客的承諾，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，使顧客對品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的利益感知和認(rèn)知偏好的重要工程。（或哪個(gè)接觸點(diǎn)對于顧客是最重要的。然后再組織媒介資源實(shí)施精確而強(qiáng)力的品牌傳播。

廣州有個(gè)叫做“##新村”的樓盤賣得相當(dāng)不錯(cuò)。但是“##新村”的熱賣卻不是來自于樓宇本身，而僅僅來自于與“會(huì)所”有關(guān)的接觸點(diǎn)。

實(shí)話實(shí)說，“##新村”的房子本身與遍布于廣州市郊的樓盤并沒有多大的差異性。因此，現(xiàn)實(shí)狀況是產(chǎn)品同質(zhì)化是不爭的事實(shí)。但是這個(gè)接觸點(diǎn)很重要嗎？

通過消費(fèi)者洞察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的事實(shí)“工作和生活的沉重壓力已經(jīng)成為了現(xiàn)代都市白領(lǐng)每日疲于奔命的理由。頻繁應(yīng)對各種壓力，使得他們中的許多人都呈現(xiàn)出了不同程度的焦慮。逃避都市的喧囂，甚至是逃避現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)在白領(lǐng)群體中時(shí)較為普遍的心態(tài)。“拼命工作，拼命玩”幾乎被這個(gè)群體奉為座右銘。

但是，對職業(yè)生涯和家庭未來的規(guī)劃，又注定他們不可能隨時(shí)都有時(shí)間出去游玩。很顯然，此時(shí)一個(gè)滿足其“暫時(shí)逃避”的心理接觸點(diǎn)就呈現(xiàn)出來了。也就是說，他們希望擁有一個(gè)既不離開家，又能夠享受到離家游玩的一切。

于是，“##新村”在這個(gè)接觸點(diǎn)上集中了很強(qiáng)的火力，在##新村，田園的，現(xiàn)代的、都市的、古樸的、天然的、人工的，一切想到想不到的全都有了，做陶藝、看電影、潛水、健身、美容、騎馬。。。。。。這一切項(xiàng)目全在“某某新村”的服務(wù)范圍內(nèi)  。膩了餐廳，周末自己下廚想吃新鮮蔬菜，繞個(gè)圈，去農(nóng)莊親自摘點(diǎn)，還可以帶上剛擠出的牛奶，去釀酒坊和茶藝軒坐坐。吃完晚飯，出去走走，或者只是站在陽臺(tái)上看湖景，不然白白浪費(fèi)了“##新村”那么多的主題公園和好空氣。即使周末突然有商業(yè)事務(wù)要處理，“##新村”俱樂部也提供了一切必備的商業(yè)設(shè)施，再重要的客戶也敢往里帶。

實(shí)踐證明，許多選擇在“##新村”置業(yè)的人，除了看重與其收入匹配的價(jià)格之外。令他們做出購買決策的重要誘因，卻正是來自“##新村”的生活方式這個(gè)接觸點(diǎn)上。正是這個(gè)接觸點(diǎn)上所傳達(dá)出的“可感知的質(zhì)量”，使得“##新村”的品牌力十分強(qiáng)勁。

【編者按：品牌的“可感知的質(zhì)量”并非僅僅通過盲目的漫天撒網(wǎng)的傳播轟炸所能獲取的，行之有效的方法是，我們應(yīng)當(dāng)通過消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)顧客在與品牌的接觸中認(rèn)為最重要的接觸點(diǎn)是什么？消費(fèi)者如何感知“品牌的可感知質(zhì)量”？又將在哪里感知到呢？在品牌和顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)上，每個(gè)接觸點(diǎn)究竟達(dá)了什么內(nèi)容？顧客實(shí)際的體驗(yàn)是什么樣子？我們沒有達(dá)到他們的期望，我們有沒有帶給他們超乎預(yù)期的不同體驗(yàn)？我們分配了那些資源到每個(gè)接觸點(diǎn)上，我們所分配的資源是否關(guān)照了顧客認(rèn)為重要的接觸點(diǎn)？我們是否花了太多錢在沒有什么影響力的傳播上，但在顧客覺得對本身的體驗(yàn)很重要的點(diǎn)上卻投資太少？我們只有準(zhǔn)確地尋找到了“接觸點(diǎn)”的所在，然后集中火力實(shí)施了點(diǎn)對點(diǎn)的傳播攻勢，那么，我們就可以準(zhǔn)備撐開錢袋迎接顧客拿錢的手了！這也就是為什么我們一再強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在接觸點(diǎn)上塑造品牌的緣由所在。】